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15年沿革之路——國民奶茶是怎麽煉成的？

2000年前後
，隨著台灣連鎖奶茶店逐漸進駐中國大陸
，粉末沖泡式的現調奶茶迅速占據各大都會的街頭巷尾。

就是在這個時間節點
，香飄飄首創人蔣建琪注意到粉末沖泡奶茶的市場潛力。有了把現調奶茶釀成包裝奶茶的想法後
，在食品行業從業多年的蔣建琪立即與專業的食品研發機構相助
，開發出了中國第一款杯裝沖泡奶茶。

2005年
，在溫州、福州、無錫、蘇州試水取得優異結果後
，香飄飄品牌正式在浙江湖州建立
，扶搖直上
，一躍成爲中國“奶茶第一股”。

根据 AC 尼尔森提供的数据
，国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择
，竞争花樣已基本稳定。香飘飘2012 年至 2018 年连续 7 年市场份额堅持第一
，其中
，2018 年度市场占有率达63.1%。[1]

1、從廣告語的演變
，看香飄飄的品牌定位之路

國民奶茶的生長之路並非一帆風順
，首創品牌經曆的定位之困、産品之惑
，香飄飄都經曆過。粉末沖泡式杯裝奶茶泛起在市場上不久
，香飄飄就遭遇了其他的品牌的模仿。

資本雄厚的成熟品牌入局、小微企業們在後步步緊逼
，香飄飄陷入了一場“市場爭奪戰”。

爲了與市面上的競品産生區隔、提高品牌競爭力
，經過細致的梳理、反思後
，香飄飄重新找准自身的品牌定位
，砍掉公司旗下了所有副産業
，專注在奶茶事業上開拓進取。[2]

“香飄飄奶茶
，一年賣出三億多杯
，杯子連起來可繞地球一圈”即是在這個時候橫空出生。具象化的廣告描述
，配合全渠道的流傳
，銷量第一的國民奶茶形象迅速在消費者的心智中建立起來。

2015年
，香飄飄品牌定位升級
，聚焦産品功效特性、細分使用場景
，在此基礎上
，香飄飄的品牌廣告語也大煥新
，變爲“小餓小困
，喝點香飄飄”。

提神醒腦、填補饑餓
，這是香飄飄奶茶對于産品功效特性的延伸。近些年
，隨著新中式茶飲的崛起
，奶茶産業熱度空前
，受衆對奶茶的消費看法也正逐漸朝著日
；⑿菹謝姆較蚍⒄。

消費升級的情況下
，悅己型消費、享受型消費主義流行
，90後、00後新生代消費群體越發重視産品帶來的體驗性。尼爾森發布的一份報告顯示[3]
，學曆、收入皆可觀的“新中産女性”更願意爲“興趣和情感消費”買單。

基于消費情況、消費看法的變革
，香飄飄品牌廣告語再升級
，提出“夠有料、更享受”
，把杯裝沖泡奶茶從功效型飲料升級爲休閑享受型飲品。

2、立異：香飄飄最突出的品牌基因

回首香飄飄已經走過的15年時間
，立異一直是這家企業最突出的品牌基因。從研發出第一杯沖泡式杯裝奶茶開始
，香飄飄一直在杯裝奶茶領域精進。

目今
，香飄飄杯裝沖泡奶茶已經有兩個産品系列：經典椰果奶茶系列已是國人的獨家影像
；好料系列通過口味立異讓更多的人看到杯裝奶茶生長的差別面向。

追隨香飄飄戰略大升級
，這兩個系列的杯裝奶茶也迎來煥新。經典椰果系列推出了時下流行的黑糖口味
；好料系列對口味進行聚焦
，著重保存了紅豆、藍莓、抹墨綠豆、芝士Q麥等五款高口碑口味。

與此同時
，兩個系列的奶茶包裝都迎來了大變身
，變得越發靈動、時尚
，貼近年輕群體的審美。總體來看
，香飄飄正逐步向著年輕化、高端化的偏向生長。

全新升級後的好料系列奶茶

圖片來源：香飄飄

除了深耕杯裝沖泡奶茶
，香飄飄還積極地在原有基礎上開拓新的産品線。

2018年7月
，香飄飄立異推出了Meco果汁茶
，更高的包裝顔值、更高的果汁含量、更富厚條理的口感及“真茶真果汁”的定位
，使得這款産品一經上市就贏得了消費者的喜愛
，成爲新晉“網紅”飲料産品。

既看重顔值、又看重口味
，已經成爲這屆年輕消費群體的共性。香飄飄顯然已經洞察了這一趨勢
，因而在産品研發上越發得心應手。

究竟香飄飄會用怎樣的新品再次感動這群“精明而挑剔”的年輕消費者？在品牌經營與推廣上有會帶來哪些啓迪的案例？碎片化需求、碎片化消費的時代下
，香飄飄如何再造現象級大單品？下文將繼續解析。

從功效性到休閑享受型
，香飄飄能否再造現象級大單品？

1、産品升級：香飄飄珍珠雙拼奶茶面世

在香飄飄品牌新升級發布會上
，香飄飄重磅帶來新品——珍珠雙拼奶茶。

香飄飄推出的新品——珍珠雙拼奶茶

圖片來源：香飄飄

爲什麽要推出珍珠雙拼奶茶？香飄飄有自己的考慮。

2018年
，美團發布的《美團外賣奶茶真香消費報告》顯示
，波霸奶茶、珍珠奶茶排列最受接待奶茶品類中的TOP1、TOP2
，中國消費者對珍珠奶茶的“忠誠”真是二十年如一日。

然而
，消費者總是貪心的。同樣在美團的報告中
，混淆了珍珠、仙草、布丁的“奶茶三兄弟”已經成爲第5受接待的奶茶品類。

圖片來源：《美團外賣奶茶真香消費報告》

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