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新茶飲大變局:這裏有5條新趨勢

2024年01月04日 10:33:21
2023年,奶茶“內卷”已經進入白熱化階段。


上半年,喜茶和FENDI的跨界聯名掀起圈內熱潮,下半年,來勢洶洶的國風奶茶“霸王茶姬”以迅雷缺乏掩耳之速迅猛拓店。

而茶百道、滬上姨媽、古茗也沒歇著,緊鑼密鼓地開店,爭相完成“萬店”目標。

不止同行競爭,奶茶的敵手另有咖啡和酸奶:先是半路殺出了個瑞幸,把“咖啡奶茶化”玩到極致,又來了個茉酸奶,仍然是重走奶茶的路:卷水果、堆奶蓋、拼顔值。

不過,年輕人對喝奶茶熱情依舊。

從行業來看,奶茶消費市場規模在2023年同比上漲了44.3%。

從消費習慣來看,六成人並沒有降低對奶茶的消費意願,另有四分之一左右的人體現,對奶茶的消費意願變多了。

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《DT商業視察》重新品、聯名、銷量、社媒評價等維度整理了數據,梳理出5個奶茶消費新趨勢。

同時,新利体育也發明奶茶品牌並不完全是無效內卷,頭部品牌已經建立起了相對穩固的品牌優勢,擁有很高的用戶忠誠度。

2023年,人們的奶茶消費偏好有什麽變革?基于這些偏好,品牌們做了哪些行動?又有哪些算得上是“有效內卷”?具體發明如下。


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趨勢一:
鮮果茶職位依舊,占超4成SKU


憑據原料組合差別,奶茶大致有四類:

鲜果茶,茶+奶+水果+其他 ;以珍珠奶茶为代表的经典奶茶,茶底+奶+小料/奶盖等,口味较为浓郁 ;今年新兴起的轻乳茶,茶+奶 ;纯茶。

新利体育統計了7個奶茶品牌累計269個SKU,發明鮮果茶的總體占比爲42.4%,比經典奶茶還要再高些,險些占了半壁江山。

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雖然水果茶已經卷了好幾年,但人們對果茶的喜愛依舊。

憑據《喜茶2023年度報告》果真數據,今年喜茶“年度飲品”(最受消費者喜愛的飲品)的8款入選飲品中,有一半都是鮮果茶,劃分是:多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黃金桃和東坡荔枝飲。

今年的果茶上新基本上照舊在對應季節使用時令水果,以及沿用去年夏天興起的新水果原料,如紅心芭樂、奇異果、桑葚。

和往年不太一樣的是,如今品牌們更強調了水果的品質和新鮮:多個品牌的青提系列、葡萄系列,都強調了“鮮果”“真果肉”“水果升級”,好比采用了更好品種的水果,或者使用了智能設備,來提高鮮果制備效率,以最洪流準包管新鮮度和出品穩定。


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趨勢二:
輕乳茶爆發,奶茶卷“茶底”


“鮮果茶”職位依舊,“輕乳茶”(這類奶茶目前沒有統一叫法,通常是不特別加小料和水果,但強調無香精,用真茶、原茶,奶基底則使用鮮牛乳或水牛乳)則是如同黑馬一般崛起。

雖然SKU數量不算多,但算得上是品牌的重點上新對象和爆款産品。

2023年,喜茶推出了“輕乳茶”“厚乳茶”新品,奈雪推出“原葉鮮奶茶”系列,茶百道也上新了“輕乳茶”,就連一向不卷新品的蜜雪冰城,也推出了一款河南地區限定的“清蘭烏龍奶茶”。茶飲品牌開始全面卷起茶來。

進一步看它們的茶底,新利体育發明烏龍茶是最常用的茶底,在烏龍茶這個大類之下,又有一些新鮮小衆的茶葉品種進入消費者視線:

譬如喜茶和芭比联名的“芭比粉·水仙”,名字中的“水仙”是来自福建的水仙品种鲜叶,以口感醇厚闻名:“醇不过水仙,香不过肉桂” ;

“天青雨”使用的“金牡丹”則來自福建安溪,其實是鐵觀音和黃棪的雜交,是近兩年的茶圈新寵。

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銷量可以印證這類産品的受接待水準:喜茶芭比粉·水仙首月銷量達500萬杯。

從消費者評價來看,年輕人喜歡“輕乳茶”的主要原因有兩點:茶味足和清爽不膩。

已往,人們經常形容奶茶越來越像“八寶粥”,品牌們總會在小料、奶蓋和水果上玩花樣,現在,人們則把更多目光放到了茶自己上面,奶茶逐漸去“八寶粥化”。


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趨勢三:

除了減糖,還要原料幹淨、配料透明

“健康減糖”是這幾年的大消費趨勢。

到了今年,人們不但希望奶茶可以提供低糖、0卡糖的選項,還希望“原料幹淨”和“配料透明”。具體體現在幾個方面:

首先是奶茶自己糖分和热量不要太高,喝起来没有负担 ;其次是原料“真”:水果要用鲜果而不是冲泡果粉,牛奶要用鲜牛奶而不是奶粉、奶精,不要含有植脂末 ;最后是配料配方透明化,能够清楚地看到一杯奶茶里加了哪些原料。

基于这样的趋势,2023年茶饮品牌开始公布配方原料、营养身分表等信息。好比霸王茶姬在菜单中上线了“低负?靥亲ㄇ,公布产品热量表 ;茶百道也官宣了产品小料降糖的消息。

更狠的照舊喜茶,10月份直接果真了所有在售産品的配方原料、營養身分和原料溯源信息。開端統計,目前喜茶已經公布了60多款産品的配方原料信息,70多個原料的溯源信息,以及60多份營養身分檢測報告。

除了公示每款産品的熱量、卵白質、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物,喜茶甚至附上了每款原料的來源,連蔗糖也不例外。這也讓每一杯産品變得越發透明,消費者在選擇的時候有了更多的依據。

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如果說,已往幾年,年輕人照舊佛系養生,喜歡說“只要奶茶加了冰塊,就沒有熱量”,那麽現在,健康化則是從一個嘴上說的“看法”釀成切實的需求。


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趨勢四:
多不如精,年輕人只愛“有效聯名”


今年仍然是奶茶联名爆发的一年。单从数量上来看,截至2023年12月23日,10个主流奶茶品牌累计联名了161次,换算一下,或許平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。

也難怪DT此前的《年輕人聯名消費調研報告》顯示:隨著聯名越來越頻繁,人們對此不絕祛魅甚至是“麻木”,只有33.1%的消費者體現,春聯名的興趣比以前更強了。

如果單看全年的聯名總數,排在前三位的劃分是奈雪的茶(38次)、茶百道(27次)和蜜雪冰城(19次)。

除了聯名次數,新利体育還結合調研中消費者印象深刻的聯名以及社媒熱度,大概統計了哪些算得上是“有效聯名”,結果顯示:

在“联名有效率”上,喜茶以26.7%的“有效联名率”排在第一。今年喜茶累计联名了15次,但“有效”了4次,分别是:喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy。

第二、三名你可能有些意想不到,分别是书亦烧仙草和古茗, 入选的“有效联名”分别是书亦烧仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官赐福》,虽然各自只有一个出圈联名,但因为总联名次数也少,排名反倒靠前。

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從聯名內容來看,所謂的“有效”其實有兩層寄義:

其一,聯名自己足夠有創意,讓人意想不到又能在實際産品中巧妙結合。DT研究院調研顯示,最受消費者接待的聯名特點是:産品有創意、反差感強和容易玩梗。

典範的例子是喜茶 X FENDI,以及咖啡界的瑞幸 X 茅台, 打出“年轻人的第一个FENDI”“年轻人的第一杯茅台”,让“买得起的奢侈品”,成为彰显个性的资本。

其二,可以和熱門IP聯名,但不可只套IP的殼,找款現有産品、在包裝上加上IP就搪塞了事。即便選了大熱/經典IP,仍然要在産品自己的口感、以及和聯名對象的結合度上下足功夫。

好比书亦烧仙草和《封神》推出的联名新品,现在成了菜单上的常驻产品。而喜茶在2022年和藤原浩联名的酷黑莓桑,在2023年回归后,在没有联名的情况下仍然卖爆了,累计销量近2000萬杯。

這些案例都說明,就算沒有IP加持,好的聯名産品自己就具有強大的産品力。


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趨勢五:

從加班到上岸,奶茶成爲情緒“搭子”
奶茶的飲用場景變得更富厚。

在小紅書“奶茶”的相關條記中,除了“下午茶”場景,另有兩類高頻泛起的場景,一類是點杯奶茶慶祝,如“過生日”“上岸”“考核通過”“領證”,另一類則是還在考研、考公或加班、考前溫習的年輕人,擔負著很大的壓力,會買一杯奶茶安慰情緒,並給自己打氣“一杯奶茶,好運連連”。

另外,從飲用時間段來看,2023年上半年的奶茶外賣訂單,有30.8%都是在晚餐時段,另有12.4%是在夜宵時段,這兩個時段的訂單劃分同比增加了31%和40%。

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在網友分享中,這類“上岸奶茶”“晚間奶茶”往往會給自己帶來更多情緒價值。

有人晚上加完班,在回家路上,看到奶茶店還亮著燈,買一杯熱飲,疲憊似乎瞬間被撫平,有人曬出自己的上岸時刻,喝一杯奶茶,幸福翻倍。

這一趨勢之下,品牌們也陸續在飲用場景上下功夫,好比延長營業時間至淩晨,或者開啓24小時營業制。

在520、情人節、國慶等節日做營銷已經成爲基本操作,喜茶還曾推出過“領證新人贈送喜茶飲品”的運動,讓年輕人“大喜之日喜一下”“喜上加喜”。

現如今,奶茶已經不但僅是打工人的“下午茶”,也是能在種種場景中,爲年輕人提供日常陪伴的的“情緒搭子”。


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年輕人喝奶茶,究竟喝的是什麽?


從上面5個趨勢來看,年輕人喝奶茶既要又要:既要健康好喝,也要情緒價值。

社媒反饋也能論證這一點。

新利体育檢察了抖音和小紅書上奶茶相關的熱門話題和高頻詞,發明“場景”和“情緒價值”是被高頻提到的一類詞。

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